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所谓产品实际就是打造信任感的过程

来源:大发 | 时间:2018-08-14 人气:3177
  •   在用户选择产品之前,都经历了一系列的心理活动:从不认识到看到,从看到到了解;而在你的运营手段增加用户的信任感之后,用户才愿意尝试你的产品。

      个体对周围的人、事、物感到安全、可靠、值得信赖的情感体验,在个体感到某人、某事或某物具有一贯性、可预期性和可靠性时产生。

      对于产品经理而言,用户对产品有了信任感之后,才愿意接受、认可产品,从而促成最后的转化。所以,信任感对产品来说十分重要。

      人性的特点之一,就是“对陌生的事物充满好奇”——希望对一个产品有更深的理解;与之相对的是“恐惧”——怀疑新鲜的事物,对未知的恐惧。

      在企业里最难做的事就是推陈出新,一个是原有的业务复杂性决定的,一个是先抛出一连串的怀疑,比如这个技术还不够成熟,开发维护困难,成本高,能不能支撑未来业务发展等等等等。。对内都有诸多要获取信任的问题,在做产品的时候,这类问题更是重中之重,产品做的一切都是为了消除大家的误会,在巩固产品在用户心中地位的过程。

      只有用户被我们的价值所吸引,才可能引起他们的兴趣,才可能消除这种抬杠式的质疑,才可能进阶到第三环节。

      这时候你所说的一切,才会被用户听进去,这个环节比较像恋爱的阶段,认识到你的价值,离不开你了,甜言蜜语的感觉,才有可能晋升为最后一个阶段。

      塑造信任感从我们做产品的角度来说就是,信任感=感性+理性,感性是你给予的触感等因素,是否专业、讨喜,产品自己够不够“硬”,比如你的页面怎么设计,怎么排版,交互是否流畅,产品是否有专业的感觉;而理性是纯凭借你给用户渲染的场景所判断是否需要你的产品功能,本质就是自我证明塑造展示价值的过程,当用户认为产品对自己足够有用的时候,八九不离十了。

      一句话概括,就是抓住用户核心需求,并以让用户及其简单明了专业的方式能明白你要说的,这就是最基础的获取信任的方式了。

      其中有一个因素是可以影响用户信任感的决策的,就是利益因素,这里的利益很简单就是利用贪婪或者失去的心里因素,适当的给予一些小利益影响用户对信任的判断和决策,让用户觉得那俩都不是事儿。

      好了,理论阶段就结束,下述说点干的,有什么手段能够辅助我们与用户间建立良好的信任连接,一般以下几点是在让用户建立并强化认知的常见手段:

      最近我在接触一些设计落地页的工作,有些小的感悟,是太多人急于让用户从接触直接到转化了,这种简单粗暴洗脑式的流程,对用户来讲真的不够好。

      试想我们在日常浏览中,如果点击进入了广告,80%的下意识动作都是直接退出,根本不会停留仔细看页面内容,更别提转化了。

      第一个不讲了,第二个就比如说,在被一个内容所吸引进入的时候,发现刚刚的那个内容不见了,变成了一个大广告页,这时候用户的潜意识台词就是“这xx什么鬼,骗子!”然后就无脑走了,根本不会看你详细设计的大钩子。

      正确的做法就像上述所讲,应当是用户从认识→信任→恋爱→结婚,在按照这个进程在进行的,操之过急的后果用句歇后语形容就是强扭的瓜不甜。不妨从这条路试试看,也许对提升转化率,有着不错的帮助。

      还没有精细化的优化前提下,将总体转化率提升了50%,还有上行提升空间,目前还在测试中,各位可以参照决定是不是要坚持现有的做法。

      举个例子,比如用户通过SEO/SEM搜索进入你的落地页,你是明确知道你投的词,那么你可以做的是把词归类;

      每类词“个性化”的做一款落地页,让用户在进入页面以后,有极强的承接性,能接住刚刚用户进入你投放素材的需求,就够了;

      这时候用户是愿意给你第二次机会,也就是能看一眼你写了个啥,这里还有个小技巧,就是关键词,你用关键词勾住用户,用户最希望或最熟悉的那个关键词,你必须清楚,才好更好的去设计你的落地页。

      大多数在网站或APP里孵化新功能时候开的小广告位,或者是活动广告位,也是如此,必须要知道这些因素,才可能让你的转化率上去,不过这远远不够,这还只是开始。

      在符合用户预期之后,用户可能会去浏览你的产品,这时候,要适度的激发用户的欲望,因为用户可能是带着某些目的进来的,这层目的可能很弱很弱,要通过你的努力,把弱的东西变强,强的东西变得更强,用户才可能花更多时间和心思去浏览和理解你。

      简而言之就是:促使用户采取行动。因用户拥有合乎常理的使用动机,和易于实施的行动能力,因而开始行动,然后越陷越深的倾向信任你。

      用人话说一遍就是:让新用户知道产品有这样那样的功能、或提示老用户来用,但若想真的让用户成功使用,他需要有合理的使用动机和使用能力。

      对于这个目的,没什么比说道用户心坎里这个手段更有效了,说道用户心坎里一般我都使用场景化的叙述方案,讲用户进行带入,用户自己会找锚点,会自己对号入座,一旦完成这一步,你就赢了。

      再比如说这个金融的,左侧的这个通过问答的形式,多个锚点希望命中用户;右侧的这个是国民痛点——没谁觉得自己工资高的,所以基本能命中一大票人:

      这就让用户有一种对号入座的感觉,哦我之前也是这样,你为我解决的就是这个问题呀,好,我看看你咋解决的,给了我们足够在用户面前表示的机会。

      这里有两个方向,一个是梳理你的产品做什么或者要用户做什么,能得到什么,一个是做专业性的渲染,先说第一个。

      简明扼要图形化的阐述你是干嘛的,或者你要让用户干嘛,这点金融类的做的基本是最好的,要么表明让用户投资,我能帮你赚钱,要么表明用户的操作流程,123之后能获得啥,比如投资券。

      另外一个就是专业性的渲染。这点门槛比较高的金融行业或者医疗、保险行业运用居多,不会一上来就让你完成转化,而是给你讲保险的认知,健康的认知,先把专业性铺垫给你,让你潜意识的相信我们;然后你产生了认同,进而想了解,再完成转化。

      上面两个例子,都是站在用户的角度,帮用户去考虑与解决问题——你不懂没关系,交给我,我帮你解释。

      如果你是企业经营者,有人和你推销,他有款产品,可以降低你现在50%的经营成本,你有没有兴趣?

      必须要选择一个点,当你满足用户痛点越多的时候,你获胜的筹码越高,用户的兴趣也就越足,给你的时间和机会也就越充裕。

      品牌背书是为了增强其在市场上的承诺强度的手段,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来作出再一次的确认和肯定。于此与新用户建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

      品牌故事就是通过产品背后的意义是什么?为什么有这个产品?创始人的情怀是什么?有情感衬托的故事衬托你产品的价值。

      品牌背书可以有品牌历史、投资或者上市背景、品牌规模等等,这部分其实更多的去结合市场营销的角度来进行——总之就是吹牛逼就对了,但是别吹的太离谱就行。

      再有,若你的品牌有名人背书,效果就更好了——所以为什么很多产品面世,要找企业家或者明星甚至国家背书,一人低万言,人们更倾向于相信熟悉和崇拜的人和熟悉的事。

      比如品牌的企业家背书,在商业社会里,企业家作为一个特殊的群体,他们可以代表某个企业或品牌的灵魂,他们或者以商业“巨擘”的身份出现,或者以娱乐明星的面目示人,来宣扬商业理念和人生价值观念,抓住媒体和大众的眼球。

      IBM的郭士纳、微软的比尔·盖茨、通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些企业家利用各种场合,通过分享成功经验与失败教训,在鲜明的企业家品牌背后,人们想到的是值得信赖的企业品牌。明星背书类似于企业家背书,不必多说。

      再比如品牌的国家背书,在国际市场上,当消费者提及某一个国家时,总会想起某一个大类的产品。例如瑞士钟表、法国香水、法国葡萄酒、意大利皮鞋、德国轿车、德国啤酒、日本电器和美国电脑等等。

      从这里开始,就基本已经结束了用户认知你的过程,如果用到这里还没感受到你的作用,那十有八九会把你关了,请看到这里的小伙伴自己回自己的产品自查,下述是给用户已经对你有初步认知之后,加强这种认知,侧面影响决策,加强信任,持续相信你的过程。

      价格描述——当你的价格不便宜的时候,你要解释的清楚,为什么值这么多钱。比如褚橙卖的很贵,他解释了为什么这么贵——来自哀牢山的原生态橙子,不洒农药之类的;

      比较对比——价值是对比出来的,你可以拿你的产品和大家熟知的产品做对比,指出不同的地方,天猫的详情页基本上都有对比;

      排他性——为什么选我,因为我是市场上的独一份,舍我其谁,不过要注意好新广告法出来以后,“最”“唯一”字眼不要用,否则会有麻烦;

      若是实体产品,也可以增加上外包装——通过高大上或者极具个性的包装震撼潜在顾客的眼球,让人们认为他是高档高价值的;

      可以翻看一下淘宝或者天猫的商品详情页,一般爆款商品的详情页都是经过细细雕琢,很有学问的,多看多学多模仿。

      其实这个都比较简单,就是上述公式里的利益部分,利益利用了人性的贪婪,也就是在获得产品本身的时候,还能获得什么附加值,比如买二送一,比如投资送加息券,买车险送车辆检测服务等,这点金融行业做的仍然是行业翘楚。

      不过现今互联网社会,用户基本被教育的差不多了,看到这种利益钩子的时候,往往你的目的性会及其暴露,用户脑中的潜意识就是:又来,当我傻子吗?

      口碑这里可以利用的就是用户的自传播效应,这点用到极致的就是小米,小米的7字秘诀“专注、极致、口碑、快”被大家广泛传播,口碑经济也被创业者奉为圭臬,洗脑式的轰炸让用户觉得我们这个产品有人得到了好处,我们不是骗子,人们除了更愿意相信熟悉的人,也更愿意相信除了当事人以外的人。

      这也引申出了另一个名词:口碑经济。某品牌或产品因品质、服务突出,深得用户喜爱,并得到用户在朋友圈内传播,从而产生的经济效益。

      通俗地说就是:产品或服务好到了一个程度,有口碑,是好产品,用户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来,产生“病毒式营销效应”;比如用户“忍不住”发到朋友圈等社交媒体,大家才会争相购买,用完继续买;同时对周边好友不断推介,散落的火星聚成火堆,进而成燎原之势,能显著提高销售活动中的流量和转化率。

      一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间——在没开始口碑传播的过程时,他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊,具有可信度非常高的特点。

      即现在普遍的做法是所谓的“以老带新”,即老用户推荐新用户,新用户购买金额的一定比例,现金奖励给老用户。多去正向的,自然的,渲染出你要表达的,不要目的性太强,否则依然会让用户有厌恶感。

      当然,还有更简单的口碑效应的展示方法,就如微商所做,贴一些简单的用户在完成转化之后的截图、对话等,这点在我们来看是十分可笑的,可对我们父母这辈和一些天真的小朋友们就坑惨了,对此基本都是深信不疑也就难怪了。

      又比如“所剩不多,只有最后一个名额了”大家买机票,火车票,订房间,一般看到就剩最后一个时,最后一间,最后一张后,往往立马付款。

      所以在页面设计的时候,利用一些压迫性的元素有可能会促使用户完成转化,比如倒计时,或者仅限今天之类的,用户往往会十分珍惜即将失去的东西,会给用户最后一脚,促使行动,感性战胜理性。

      上述基本都是属于通用的手段和小技巧,不过对于特殊行业或者特殊的产品类型也有着特殊的应对办法,就是风险逆转零风险承诺。很多时候,不是用户对你不感兴趣,而是你没有描述出你产品的足够价值,别人有兴趣,但是不敢行动,有担忧和犹豫。

      比如买车,车是两年保修,手机是一年保修包换,淘宝京东购物是7天无理由退换,会员试用服务的随时可退,比如金融的保底收益。用户心理有疑虑,但是有担心,让用户觉得自己没有风险,那么会极大的促使他们行动。

      而当做到12分的时候,用户往往会把惊喜感这个因素提到一个比较重要的重要程度去考量,可能会影响结果导向但不是绝对;

      近期这点做到极致的就比如是OPPO Find X,很多人都为此冲动而消费,为了尝尝鲜,历史上惊喜感刺激驱动的产品还有iPhone、小米MIX、特斯拉、Space X等等划时代产品也就不难理解了。

      上述说了一些用户在接触到认知到信任你的过程,这还仅仅是开始,套用AARRR模型来看,拉新→促活→留存→转化→变现,这仅仅是拉新的前环节,用户刚刚愿意接触你,你才刚刚完成拉新而已,当拉新到促活这一步的时候,你仍然要抓住的关键环节点,需让用户明确且深刻体会到的是有用、好用,其中有用又能拆为周鸿祎的产品三要素,刚需、痛点、高频,简单画了个示意图如下:

      促活以后就没详细表述了,显而易见的是还有一堆的产品+运营手段,怎么留存又是一堆的产品+运营手段,怎么转化和变现以致后续的传播,仍然有多得很的东西,不是本文重点,就不多啰嗦了。

      所以,实际上AARRR模型之间,还有着这么多的东西,难怪那么多人在完美奉行了步骤的时候,还是无法获得理想的效果 ,原因也就这在此了。当前移动互联网之便捷,意味着用户在何时何地,都能十分轻松且便捷的抛弃你,你的任何一环节的努力,都有可能付诸东流,所以做产品之难,不言而喻了。

      本篇内容基本都是在工作中随时的思考总结而成,最近一直集中在设计落地页上,所以对这些感触尤为大,是之前所没想到的,补全自己这部分的知识体系。

      最后啰嗦一句:获信极其艰难的,基本信用值都是+1+1的叠加,而失信是十分快速的,基本是-10-10的递减;所以一定不要做失信于用户的事,否则用户就真成了一朝被蛇咬十年怕井绳了。

      比如你在初体验一个产品的时候,产品体验奇差,你会毫不留情的撤离,而当这个产品不管在后面多么风光,你都会抱着和当初差不多的心态不去信任,极难把这个坏印象去扭转去再次尝试,也就难怪了,当然,袭断行业除外,各位懂的。

      最后,本文是对于我自己工作中的梳理思考和总结,相信和各位涉足于各个产品模块的情况,我想基本都大同小异,想到之处,立即落笔成文,一方面给各位一个参考,另一方面给自己当个备忘也好。说的不对之处各位多多指正,欢迎多多讨论交流。

      吴邢一夫(微信号mystic326531548),人人都是产品经理专栏作家。5年产品经理工作经验,需求、用户、数据有深入研究。欢迎交流想法,拒绝无意义添加好友。

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